70% - unikalny content
To najbardziej zaniedbywana, a zarazem najważniejsza część contentu na fapage’u. 70% aktywności powinny stanowić treści zarówno wartościowe, jak i unikalne, budujące wizerunek marki. Najlepsze posty w tej kategorii budzą pozytywne emocje, takie jak rozbawienie czy ciekawość.
Udzielaj porad - pokaż, że w Twojej firmy pracują eksperci i pasjonaci, którym zależy przede wszystkim na szerzeniu idei, a nie tylko na sprzedaży produktu:
Informuj o lokalnych wydarzeniach (lokalność zaczyna się od Twojej firmy!). Rejestruj śmieszne i/lub ważne momenty z życia firmy. Zamieszczaj zdjęcia, filmiki (oczywiście zawsze za zgodą pracowników!). Jest to dobra i skuteczna metoda, zgodna z zasadą: “ludzie wolą robić interesy z tymi, których znają i którym ufają”:
Przynajmniej część postów powinna mieć charakter typowo edukacyjny i/lub informatywny. Nie zawsze muszą to być “poważne” dane - po takie każdy sięgnie np. do Wikipedii, gdy będzie ich potrzebował. Post w tej kategorii równie dobrze może zarazem pełnić funkcje typowo rozrywkowe:
Szczególnie dobrze widziane są infografiki, także w wersji mini (obrazek + jedno zdanie, najczęściej z danymi liczbowymi). Mają one szanse zaprocentować w postaci udostępnień przez innych użytkowników.
Treści z tej kategorii mają za zadanie budować wizerunek, a zatem nie mogą wyglądać na sprzedażowe. Cel to stworzenie więzi i zdobywanie wiedzy o kliencie (odbiorcy, followersie). Zamieszczaj również sondy z pytaniami angażującymi, a także prowokacyjne, otwarte pytania. Ludzie dosłownie uwielbiają wyrażać swoje zdanie na każdy możliwy temat, sprawdź i przekonaj się!
Możliwych typów postów w kategorii “wartościowe i unikalne” jest znacznie więcej - granicą jest Twoja wybraźnia. Za każdym razem przed zamieszczeniem postu zadaj sobie dla pewności jedno pytanie: czy jego treść jest wartościowa i czy jest zbieżna z zainteresowaniami followersów? Bierz pod uwagę to, czego potrzebuje odbiorca, aby uzyskać efekt, którego Ty potrzebujesz.
Jeśli zdecydujesz się prowadzić profesjonalny profil firmy na Facebooku, przekonasz się, że posty z kategorii “wartościowe i unikalne” są najbardziej pracochłonne . Poza czasem i inwencją nie obejdzie się też bez strategii działania. Najlepiej zaplanować z góry, że w ciągu miesiąca powinno się ukazać tyle a tyle postów poszczególnych typów (porad, pytań, informacji o wydarzeniach, infografik itd.), by uniknąć monotonii na profilu i podejrzenia ze strony czytelników o działania czysto “mechaniczne”.
20% - wartościowe udostępnienia
Wedle prezentowanej reguły, co piąty post na profilu firmowym powinien zawierać treści udostępnione z innych kanałów social media, blogów, stron. W tej kategorii mieszczą się zarówno treści tekstowe, jak i obrazy (infografiki!) czy filmy.
Ta część jest nie mniej ważna niż 70% oryginalnie stworzonych, wartościowych treści - nie należy jej zaniedbywać. Udostępniane treści - tak jak te z poprzedniego punktu - muszą być zbieżne z zainteresowaniami followersów i wizerunkiem firmy. W przeciwnym razie nawet jeśli będą wartościowe, mogą wyglądać na rozpaczliwą próbę wyżebrania zainteresowania - a to nigdy nie jest dobre posunięcie PRowe ;)
Dlatego powstrzymaj się przed zamieszczaniem śmiesznych memów, jeśli jedyną przesłanką do publikacji jest to, że są śmieszne. Odpuść też kotom, o ile nie jesteś producentem karmy ani właścicielem gabinetu weterynaryjnego. Nie musisz jednak bezwzględnie unikać LOL-contentu, o ile rzeczywiście ma związek z Twoim biznesem i jeśli nie są to jedyne treści, jakie udostępniasz.
Pamiętaj: Twoim celem nie są lajki pod postami, a budowanie wizerunku, bo ten - w przeciwieństwie do niezwiązanych z Twoją firmą “kliknięć” - ma realną szansę przełożyć się na sprzedaż. Udostępnienia mają szansę świetnie służyć brandingowi, przez kreowanie wizerunku osób siedzących w branży i “trzymających rękę na pulsie”. Pokaż, że jesteś na czasie z tym, co się dzieje na Twoim podwórku! Zamieszczaj linki do stron innych firm (o ile nie są Twoją bezpośrednią konkurencją) i informuj o ciekawych publikacjach czy wydarzeniach w branży.
Każdy “share” opatrz autorskim komentarzem. To najprostszy możliwy sposób na budowanie autorytetu małym wysiłkiem - prawie całą robotę robi za Ciebie ktoś inny, a Ty możesz na tym zyskać więcej od autora ;) Jak pisał Newton - “karły umieszczone na barkach gigantów widzą więcej niż sami giganci”. Dostosowując do kontekstu: udostępniona treść opatrzona celnym komentarzem może zrobić nawet więcej dobrego wizerunkowi udostępniającego niż jej autora! Zbudowany autorytet wzbudza zaufanie, zaufanie zaś - lojalność obserwujących i chęć powrotu na profil Twojej firmy, która w założeniu ma przełożyć się na sprzedaż.
Ostatnia porada: zawsze powiadamiaj autora treści o udostępnieniu, nawet jeśli szansa na odwzajemnienie w postaci udostępniania Twoich treści jest znikoma. Próbując nic nie tracisz.
10% na autopromocję
I wreszcie ta część, na którą czeka każdy urodzony sprzedawca, czyli… autopromocja! Co dziesiąty post powinien być dedykowany: reklamie produktów i usług, informacjom o promocjach, linkom do strony firmowej czy zawiadomieniom o firmowych wydarzeniach.
Nawet w co dziesiątym poście staraj się nie informować klienta wprost, że ma coś kupić. Raczej pokaż mu, jak Twój produkt zmienia życie na lepsze. Zobacz np. fanpage “Maniewski Klub Fryzjerski” - nie znajdziesz tu postów pt. “masz zniszczone włosy, przyjdź, zrób coś z tym, bo u nas jest tanio”. Zamiast tego profil wypełniony jest zdjęciami włosów “przed i po” wykonaniu zabiegów fryzjerskich. Zdjęcia opatrzone są raczej lakonicznymi komentarzami ze strony nadawcy przekazu i setkami lajków od odbiorców:
Agresywne “kup, zapłać, przyjdź” na fanpage’u może wywołać postawę defensywną. Przypomnij sobie, co czujesz, odkopując skrzynkę ze spamu, psując sobie wzrok od migających bannerów czy przechodząc przyspieszony kurs zen przy próbie zamknięcia szeregu uciążliwych pop-upów...
Cokolwiek promujesz, zawsze zamieszczaj wyraźny, niepozostawiający wątpliwości call-to-action, odsyłający do strony firmowej czy bezpośrednio do produktu/usługi.
Pokrewne reguły
Jeśli stosujesz zasadę 70/20/10 po raz pierwszy i nie czujesz się pewnie na nowym gruncie, na początek podążaj za utartymi schematami - wypróbuj przepis, o którym wiesz od innych, że działa.
Dopiero po kilku miesiącach od wdrożenia, rygorystycznego stosowania i monitorowania wyników, gdy zobaczysz pierwsze pozytywne rezultaty, w miarę nabytego doświadczenia testuj drobne - a z czasem coraz odważniejsze - modyfikacje. Przy każdej zmianie śledź rezultaty tak, by uzyskać metodę możliwie zoptymalizowaną pod Twoją branżę, klientów, cele.
Jeśli jednak z jakichś względów czujesz, że prezentowana reguła Ci nie odpowiada - jest zbyt skomplikowana albo niedostosowana do Twojej branży - wiedz, że istnieje wiele innych metod publikowania postów na Facebooku. Sceptycznie nastawionym przedstawię jeszcze dwie alternatywne reguły, by metodą prób i błędów każdy mógł wybrać tę najlepszą dla siebie.
80/20 rule
Ta zasada w gruncie rzeczy nie stoi w sprzeczności z 70/20/10, gdyż dzieli posty wedle zupełnie innego kryterium - także teoretycznie można by je stosować nawet równocześnie. Choć wiem, że reguła 80/20 ma swoich zwolenników, do mnie osobiście nie przemawia - myślę, że jej skuteczność ma bardzo ograniczony zasięg.
80% - 4 na 5 postów ma za zadanie naprawdę zainteresować publiczność i zaangażować ją do wyrażania opinii, lajkowania, szerowania. Celem jest budowanie długoterminowej relacji.
20% - Zaledwie co piąty post ma zawierać bezpośrednie odniesienie do Twojej marki. Dlaczego nie więcej? By nie denerwować odbiorców. W miarę możliwości staraj się, by posty nawet w tej kategorii zawierały coś wartościowego dla odbiorcy: ciekawe statystyki, kody rabatowe, konkursy z nagrodami. Każdy post w tej kategorii zawiera CTA.
Dlaczego ta zasada jest moim zdaniem słabsza od 70/20/10? Choćby dlatego, że nie uwzględnia jednego ważnego faktu: posty promujące markę jak najbardziej mogą się mieścić w kategorii “wartościowy content, który angażuje publiczność”. Vide znakomity profil polskiego Wedla, na którym praktycznie na ma posta nieoznaczonego logiem Wedla - a równocześnie treści są angażujące, nienachalne, wszystkie zyskują lajki i komentarze, a cały profil ma ponad 600 tysięcy polubień! To jeden z wielu prostych pomysłów na bardzo angażujący post, który nie jest reklamą sensu stricto:
W dalszej części artykułu zapoznasz się jeszcze z kilkoma innymi profilami tego typu (mBank, Sony, Lidl, Sensodyne), ale jeśli nie jest to Twoje pierwsze zetknięcie z Facebookiem, to pewnie masz świadomość, że większość dużych marek prowadzi profile właśnie w ten sposób, czyli brandując praktycznie każdą zamieszczaną treść.
70/20/10 - wersja II
Nazwa tej zasady może być myląca, jednak nie daj się zwieść pozorom - to zupełnie inna metoda planowania postów od tej prezentowanej w pierwszej części artykułu, biorąca pod uwagę inne aspekty publikowanych treści. Także proporcje są te same, ale kryją się pod nimi zupełnie inne posty.
Na czym ta reguła polega?
70% - Taką część postów stanowią treści edukacyjne, informacyjne. To nie oznacza nudne! Kreuj się na “thought-leadera”, pracuj na wizerunek ekspercki. Zadawaj otwarte pytania, by prowokować zaangażowanie. Dziel się wiedzą typu know-how - ale oczywiście to, co najbardziej cenne, zachowaj dla siebie. Każdy ekspert musi mieć swoje sekrety.
20% - Aż co piąty post ma mieć charakter sprzedażowy, bo to jest kluczowe w robieniu biznesu. Zadbaj o wzrost sprzedaży zamieszczając call-to-action: “zadzwoń”, “napisz”, “zapisz się”.
10% - W co dziesiątym poście pokaż, co się dzieje w Twojej firmie. Przedstaw Wasze przyzwyczajenia, pokaż wartości. Daj się poznać. Zamieść coś bardziej osobistego. Jest tłusty czwartek?
Opublikuj zdjęcie pracowników (oczywiście za ich zgodą!) jedzących pączki. Inne znakomite okazje do ocieplenia wizerunku firmy to: jubileusze (5, 10 lat funkcjonowania firmy itp.), urodziny szefa, opłatek, a nawet trudne warunki pogodowe (pokaż, jak sobie z nimi radzicie - np. gorącą herbatą z malinami), zatrudnienie nowych pracowników - możliwości jest bez liku.
Do tej kategorii zalicza się też publikacja informacji o miejscach w rankingach, nagrodach, wyróżnieniach, artykułach - czy choćby wzmiankach - w prasie.
Potencjalnych treści jest mnóstwo, a miejsca na posty niewiele. Dlatego rozważnie dobieraj tematy w tej kategorii.
Którą wybrać?
Jak zdecydować, która reguła będzie najlepsza dla Twojego biznesu? Postawić na klasyczną czy zmodyfikowaną wersję 70/20/10? A może raczej wybrać prostszą w realizacji 80/20?
Wbrew pozorom te reguły nie różnią się tak bardzo, jak mogłoby się z pozoru wydawać. Klu sprawy jest to samo: zdecydowaną większość miejsca warto przeznaczyć na wartościowe treści, a postom sprzedażowym nie poświęcać więcej jak 10-20%. W przypadku treści “kup-zadzwoń-zamów” więcej niemal zawsze znaczy mniej. Zmęczony nahalnymi namowami odbiorca raczej odlubi Twój profil, niż zamówi usługę.
Pamiętaj: każda jest lepsza od braku reguły. Spontaniczność na profilach firmowych zwykle kończy się nachalnym reklamowaniem. Cóż, taka natura sprzedawcy ;) Co nie znaczy, że należy jej ulegać.
Jak wybrać regułę dla siebie? Po pierwsze: testuj. A po drugie: nie wyważaj otwartych drzwi! Zanim zastosujesz jakieś rozwiązanie, przekonaj się, jak to robią najlepsi gracze w Twojej branży. Dlatego teraz zobaczysz...
Jak to się robi w Polsce?
Wybrałam 5 fanpage’y firm działających na terenie Polski (4 duże i 1 mniejszy - Sensodyne), żeby sprawdzić, czy zasada 70/20/10 znalazła na nich zastosowanie.
Metoda, którą kierowałam się przy analizie, była następująca:
- Wybierałam tylko aktywne profile.
- Za każdym razem badałam ok. 50 ostatnich postów.
- Decydowałam, które posty na danym profilu będę zaliczać do następujących kategorii: 1) unikalny content, 2) udostępnienie cudzej treści, 3) typowa reklama.
Oto wyniki:
1) Sony Polska: https://www.facebook.com/SonyPolska
Liczba fanów: 242 tysiące
ok. 62% - unikalny, wartościowy content
ok. 38% - treści całkowicie reklamowe, sprzedażowe
+ pojedyncze udostępnienia
Analizowałam posty z dni: od 2 marca do 27 kwietnia 2015
Uwagi: Przyporządkowanie postów do danej kategorii niejednokrotnie sprawiało spory problem - podobnie jak w przypadku kilku następnych profili (mBank, Lidl), na tej stronie praktycznie nie ma postów nieoznaczonych logo marki. Dlatego niejednokrotnie trudno mi było określić, czy dana treść jest już tylko reklamą, czy jeszcze wartościowym contentem.
Nie sprawiały problemów typowo “wiedzowe” artykuły (np. http://goo.gl/uwGbjm), ale już np. takie treści: http://goo.gl/Nw7wWP są zarówno autopromocyjne, jak i wartościowe dla odbiorcy. W takich wypadkach stosowałam tolerancyjne kryterium, zawsze gdy treści wydawały mi się posiadać potencjał zaciekawienia odbiorcy.
Jeśli masz jakieś wątpliwości co do uzyskanych przeze mnie wyników - zapraszam do porównania i podzielenia się swoimi rezultatami :)
2) mBank Polska: https://www.facebook.com/mBank.Polska?fref=ts
Liczba fanów: 240 tysięcy
74% - unikalny content (w tym konkursy)
21% - autopromocja
5% - udostępnienia
Analizowałam posty z dni: od 9 marca do 27 kwietnia 2015
Uwagi: To bardzo dobrze poprowadzony profil banku. Wiele treści wyraźnie angażuje odbiorców (choć wciąż tych budzących emocje jest mniejszość). Na profilu jest bardzo wiele konkursów. Zaliczałam je do “wartościowego contentu”, jeśli były to konkursy z nagrodami dla odbiorców (bo na pierwszym planie jest zysk odbiorcy, a nie nadawcy). Natomiast gdy to mBank prosił o głosy w jakimś rankingu, wówczas uznawałam to za post sprzedażowy. Informacje z innych serwisów opatrzone komentarzem lub pytaniem do obserwatorów uznawałam także za “wartościowy content”.
Ciekawostką na profilu są zabawne minikonkursy, w których co prawda nie ma nagród, ale za to można “wykazać się” znajomością arytmetyki na poziomie pierwszych klas szkoły podstawowej (i zadziwiająco wiele osób pragnie się tą umiejętnością pochwalić!). Jak widać na załączonym obrazku - zdania co do rozwiązań bywają podzielone...
3) Lidl Polska: https://www.facebook.com/lidlpolska?fref=ts
Liczba fanów: 951 tysięcy
70% - wartościowy, unikalny content (przepisy, porady)
30% - autopromocja
Analizowałam posty z dni: od 14 marca do 27 kwietnia 2015
Uwagi: To zdecydowanie najciekawiej prowadzony profil z pięciu przedstawionych. Dla każdego kucharza amatora (a kto nigdy nie gotuje w domu?) fanpage jest istną kopalnią wiedzy i ciekawych pomysłów.
Unikalne treści to przede wszystkim przepisy i porady, których autorami są: Pascal Brodnicki (prowadzący takich produkcji tvn, jak “Smakuj świat z Pascalem” czy “Pascal: po prostu gotuj”), Paweł Małecki (Mistrz Polski Cukierników) i Karol Okrasa (programy kulinarne w TVP1 i TVP2). Muszę się przyznać, że analizowanie postów na tym profilu zajęło mi najwięcej czasu - wielokrotnie musiałam się powstrzymywać przed oglądaniem całych filmików, jak prawidłowo wyjąć pestkę z awokado czy zrobić idealny lukier.
Na tym profilu problemy z rozpoznaniem unikalnego contentu były znacznie mniejsze niż w przypadku dwóch pozostałych profili - wszystko oczywiście opatrzone logo Lidla, ale przydatne także dla tych, którzy nie zaopatrują się (jeszcze) w jednym ze sklepów tej sieci (inaczej niż w przypadku Sony Polska, gdzie większość skądinąd wartościowych treści odnosiła się jednak mniej lub bardziej bezpośrednio do konkretnych modeli aparatów, pilotów itp.).
Nawet treści autopromocyjne są bardzo nienachalnie sprzedażowe. Nie ma takiej potrzeby w sytuacji, gdy profil spełnia swoje funkcje sprzedażowe “mimochodem”: posty z działu “wartościowe dla czytelnika” wystarczająco promują produkty.
4) Sensodyne. Dla przyjemności: https://www.facebook.com/sensodynePL?fref=ts
Liczba fanów: 28 tysięcy
ok. 60% - wartościowy i unikalny content (głównie przepisy)
ok. 40% - reklama
+ pojedyncze udostępnienia
Analizowałam posty z dni: od 19 lutego do 27 kwietnia 2015
Uwagi: Może zdziwiła Cię obecność tak małego fanpage’u w tym zestawieniu. Sensodyne wydaje się jednak zasługiwać na to miejsce (choć proporcje postów są dalekie od ideału…). Jest dowodem na to, że nie ma trudnych branż, w których nachalna reklama jest jedyną drogą komunikacji - są tylko źle prowadzone profile.
Gdyby jego twórcy skupili się na kwestii bolących i/lub przebarwionych zębów, ciężko byłoby uzyskać jakiekolwiek udostępnienia, nie mówiąc o utrzymaniu poziomu od kilku do kilkudziesięciu share’ów.
Zamiast zdjęć i tekstów o uszkodzonych zębach profil wypełniony jest - jak informuje jego nazwa - “przyjemnością”, czyli tym, co możemy zyskać, korzystając z Sensodyne: możliwość rozkoszowania się pysznymi potrawami, na które przepisy znajdziesz na fanpage’u pasty do zębów. Ciekawy, dobrze poprowadzony pomysł.
Posty pojawiają się jednak trochę rzadziej niż w przypadku trzech poprzednich profili. W dodatku na fanpage’u Sensodyne nie uniknięto jednak pewnych banalnych wręcz błędów. Przykładowo:
A przecież można było przeformułować pytanie na: “Jaka jest Twoja ulubiona potrawa, którą znowu możesz się cieszyć, od kiedy nadwrażliwość Twoich zębów się zmniejszyła?”. Różnicy w podejściu do budowaniu marki między tymi pytaniami chyba nie trzeba nikomu tłumaczyć… Na szczęście takie posty to zdecydowana rzadkość na tym profilu.
5) Accorhotels.com: https://www.facebook.com/accorhotels.polska?fref=ts
Liczba fanów: 905 tysięcy
62% - autopromocja (!)
28% - pozostałe treści
Analizowałam posty z dni: od 20 lutego do 27 kwietnia 2015
Uwagi: To najbardziej niekorzystne proporcje ze wszystkich analizowanych przeze mnie fanpage’y. Widać tego skutki: typy treści przekładają się na bardzo słabe zaangażowanie w stosunku do dużej łącznej liczby fanów. Szkoda - profil ma potencjał. Jego twórcy potrafią zrobić np. ciekawe, użyteczne infografiki: http://goo.gl/NIXtXC
Podsumowanie
Jeśli można wyciągać ogólne wnioski po tak niewielkiej próbie, wydaje się, że polskie profile firm unikają udostępnianych treści i stawiają na unikalny content. Zamiar szczytny, zwłaszcza że rozsądna dawka autopromocji także nie zostaje zaniedbana. Jednak udostępnianie treści z innych fanpage’y (niekoniecznie bezpośredniej konkurencji) to nie jest nic złego - wpływa pozytywnie na budowanie wizerunku eksperta “zorientowanego w branży” i pozwala zaoszczędzić czas na “dopieszczanie” pozostałych postów.
Podejrzewam, że w przypadku mniejszych graczy wskaźnik udostępnień mógłby okazać się znacznie wyższy - bardzo małe firmy mogą udostępniać treści wielkich korporacji i mając zupełnie inny target nie bać się o promowanie konkurencji.
Wujek Google radzi
Na zakończenie podam Ci jeszcze jedną, ostatnią, a zarazem uniwersalną, najlepiej sprawdzającą się metodę prowadzenia fanpage’a firmy. Jak zatem postować na Facebooku? Bez zbędnego gadania sprawa przedstawia się następująco (skup się zwłaszcza na 1 i 3 punkcie):
I nad czym tu debatować?! ;)
Kontakt z autorem
Jeśli potrzebujesz profesjonalnego prowadzenia profilu firmy na Facebooku, lub po prostu porady w tym temacie napisz do mnie :)
