Marketing internetowy dla małych i średnich firm - co poza pozycjonowaniem?

Nowa koncepcja SEO

Pewnie wiesz już coś o pozycjonowaniu. Na naszym blogu możesz znaleźć artykuł, który pomoże Ci w zrozumieniu tego, jak wyszukiwarka ocenia Twoją stronę i jakie czynniki pomagają w uzyskiwaniu wysokich pozycji - https://krakweb.com/czynniki-wplywajace-na-pozycje-w-google. Warto skorzystać z zawartych tam wskazówek, ale to dopiero początek. W dalszej części artykułu znajdziesz jeszcze kilka podstawowych informacji o pozycjonowaniu. Jednak jeśli zależy Ci na skuteczności, poznaj nową koncepcję SEO.

Co kryje się pod tym hasłem? Popularyzowane w 2015 roku przez WhitePress pojęcie pokazuje szersze możliwości, jakie daje SEO. Nowe SEO opiera się nie tylko na samym pozycjonowaniu, ale też na działaniach z zakresu content marketingu, e-PR i marketing automation. Dzięki ich zastosowaniu możemy być pewni lepszych, długotrwalych efektów. Pomysłodawcy projektu zwracają także uwagę na bezpieczeństwo nowych metod. Więcej możesz przeczytać na stronie whitepress: https://www.whitepress.pl/nowa-koncepcja-seo.

Tak naprawdę "Nowe SEO" nie jest niczym nowym, a jedynie uporządkowaniem pojęć i metod marketingowych powiązanych z pozycjonowaniem, wpływających na wyższą pozycję w wyszukiwarkach.

W dalszej części artykułu dowiesz się, jakiego rodzaju treści warto tworzyć i jakie działania wpisujące się w nową koncepcję SEO będą najlepsze dla Twojej firmy. Wolisz tradycyjne podejście? Wróćmy zatem do podstaw i zastanówmy się, jakie działania będą najlepsze. 

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie jest niewątpliwie najczęściej kojarzonym przez małe i średnie firmy sposobem promocji w Internecie. Jednak w ostatnim czasie (o czym w dalszej części tekstu) pozycjonowanie bardzo się zmieniło i nie wystarczy już tylko "pozycjonować frazy" i płacić jedynie za wyniki.

Dlaczego pozycjonowanie jest tak bardzo popularne?

Kilka hipotez:

1. Firmy pozycjonujące. Firmy oferujące usługi pozycjonowania poprzez swoich telemarketerów i inne działania sprzedażowe (np. trafiające do każdego z nas niskiej jakości spamowe mailingi, których przykład możesz zobaczyć poniżej, ale też inne działania, w tym content marketing) są tak skuteczne w pozyskiwaniu nowych klientów, że wpływają na wzrost świadomości usługi i w efekcie - na jej popularność (mierzoną np. liczbą miesięcznych wyszukań frazy "pozycjonowanie"). 
   
   Przykład wiadomości przesyłanej przez firmy pozycjonujące.
   
   
   popularność pozycjonowania wyrażona liczbą wyszukań frazy "pozycjonowanie" w wyszukiwarce Google
2. Popularność Google. Popularność wyszukiwarki Google jest tak duża, że większość "podróży" w Internecie zaczyna się właśnie od Google. Google posiada 94,5% rynku w Polsce (jako domena wyszukiwarki - czyli Google.pl) i 96% jako silnik - ponieważ niektóre portale (np. Onet) wykorzystują silnik Google. Dominację Google umacnia popularność przeglądarki Chrome (ok. 28% rynku w Polsce).
   
   
3. Niska cena. Pozycjonowanie w starym modelu tj. płatność za efekty (klient płaci tylko, jeżeli jego strona znajduje się w pierwszej dziesiątce, proporcjonalnie do liczby dni tam spędzonych) wiąże się ze stosunkowo niskimi kosztami. Np. pozycjonowanie 2-3 prostych lokalnych fraz może kosztować w ofercie małych agencji ok. 200-500zł.
4. Widoczność efektu. Wpisuję nazwę mojej firmy/produktu/usługi i jestem/nie ma mnie w wynikach wyszukiwania. Nie ma mnie=jest źle. Jestem=jest dobrze.
5. Przełożenie na sprzedaż. Kto doświadczył bycia na pierwszej pozycji poprzez użycie popularnej frazy (nazwy usługi/produktu), ten wie, jak duże przełożenie na sprzedaż może to dawać. Niektórzy wręcz uzależnili siebie (i wyniki sprzedażowe swojej firmy) od tego, czy są na wysokiej pozycji w wyszukiwarce. To strasznie niebezpieczne, ale o tym za chwilę.

Pozycjonowanie się zmienia

Nowe zachowania użytkowników wyszukiwarki

Popularne frazy mają coraz mniejszy udział w ogóle wyszukań. Frazy wpisywane przez użytkowników w wyszukiwarkę są coraz dłuższe. Użytkownicy często nie wpisują konkretnej frazy, a zadają pytania.

Przykład podpowiedzi wyświetlanych przez wyszukiwarkę po wpisaniu frazy: "jak promować".  

Porada: Wykorzystuj sugestie wyszukiwarki. To podpowiedź nie tylko dla wyszukującego, ale też dla chcącego promować swoją stronę. Na te hasła warto przygotować treści (np. teksty, artykuły, podstrony ofertowe) na Twojej stronie.

Nowe algorytmy Google i sposoby prezentacji wyników wyszukiwania

1. Algorytm Google zmienia się nieustannie - co kilka tygodni wprowadzane są mniejsze lub większe zmiany.
   
   
   
2. 
3. Jedną z ważniejszych zmian jest to, że w topach znajduje się coraz więcej treści "contentowych", czyli artykułów, poradników, filmów, a coraz mniej produktów, stron głównych sklepów internetowych itp. Więcej o tym: https://moz.com/ugc/why-i-stopped-selling-seo-services-and-you-should-too 
4. W związku z powyższym, aby pojawiać się wysoko w wynikach wyszukiwania potrzebne są treści. Podstawą pozycjonowania jest teraz content marketing. W dużym uproszczeniu content marketing to tworzenie wartościowych dla użytkownika treści - takich, którymi się zainteresuje, zdobędzie dzięki nim wiedzę i umiejętności, treści, które pomogą rozwiązać jego problem, treści, które poleci następnie znajomym. 
5. Coraz więcej na stronie wyszukiwania niestandardowych sposobów prezentacji wyników.

Skąd te zmiany?

Opisane powyżej zmiany wynikają moim zdaniem z dwóch powodów:

1. Chęć dostarczania przez Google coraz lepszych wyników wyszukiwania - lepiej odpowiadających na pytanie użytkownika - prezentujących dopasowane strony o różnorodnych typach (zarówno teksty, jak i zdjęcia, wideo, produkty, artykuły). Często już na stronie wyników wyszukiwania (tzw. SERP) znajdziemy odpowiedź na zadawane pytanie - bez konieczności przejścia na stronę.
   
   Wyniki wyszukiwania w Google po wpisaniu frazy: kot - https://www.google.pl/webhp?sourceid=chrome-instant&ion=1&espv=2&ie=UTF-8#q=kot 
2. Maksymalizacja zysków firmy Google. Głównym celem każdej firmy jest zarabianie pieniędzy, a najważniejszym źródłem utrzymania korporacji Google jest Adwords, czyli reklama w wynikach wyszukiwarki. Google zarabia na każdym kliknięciu w wyniki sponsorowane, ale również w produkty (Google Shopping). Dlatego też testuje (i jeśli testy się powiodą - wprowadza) nowe płatne wyniki wyszukiwania.

Biorąc pod uwagę opisane zmiany, widzisz, że musisz działać inaczej niż kilka lat temu. 

Co to znaczy dla właściciela strony?

1. Content is the king. Czyli treść jest najważniejsza. Musisz tworzyć treści i umieszczać je w serwisie internetowym. W zależności od przyjętej strategii publikować możesz na swojej stronie, na blogu firmowym, w serwisie treściowym należącym do firmy lub poza tymi serwisami (guest posting - publikacje gościnne). Długofalowo firma produkująca wartościowe treści wygrywa z firmą (podobnej wielkości i z podobną ofertą) posiadającą tylko stronę ofertową. Oczywiście często punkt wyjściowy do uzyskania wysokich pozycji jest różny - witryny są np. różnego wieku. Firmy z nowymi stronami z powodzeniem rywalizują jednak ze "starymi" serwisami.
2. Ciągła optymalizacja. Ciągła zmiana algorytmu Google wymusza ciągłą optymalizację i dostosowanie strony do nowych zasad.
3. Pozycjonowanie jest droższe niż kiedyś. Małe agencje, które jeszcze nie pobierają stałych opłat i nie zwiększyły podstaw rozliczenia, stopniowo umierają. Wynika to (w pewnym uproszczeniu) z uzależnienia przez te firmy przychodów od źródła, na które nie mają one 100% wpływu (nikt nie może na 100% obiecać pozycji w TOP10, rozliczanie się tylko za pozycję to w 2015 roku czyste szaleństwo). Znam agencje, które po dużej aktualizacji w Google z miesiąca na miesiąc zwalniały 70% załogi.
4. Stabilną pozycję osiągniesz tylko metodą White Hat SEO. Google wyłapuje kolejno wszystkie techniki Black Hat i banuje je, czyli kara autorów stron stosujących je. Biada tym, którzy dostali filtr. Wychodzenie z filtra trwa często miesiącami. A po wyjściu z filtra pozycję bardzo trudno odzyskać. Na nic się zdadzą intensywne działania i tworzenie treści. Nie warto ryzykować i oszczędzać na SEO.
5. Celem nie jest wysoka pozycja!!! Wysoka pozycja nie jest celem, a jedynie środkiem dotarcia do celu. Pamiętajmy o tym. Cel biznesowy, jaki może uzyskać firma w związku z pozycjonowaniem to np. sprzedaż, wizerunek lub ruch w serwisie. Zakładając, że celem jest ruch, możesz go uzyskać na wiele sposobów, a nie tylko dzięki jednej popularnej frazie będącej nazwą Twojej usługi. Oczywiście ciągle najczęściej wyszukiwaną frazą dla małej lokalnej firmy usługowej będzie nazwa usługi + miasto (np. hydraulik Kraków), ale często bardziej opłacalne będą frazy z tzw. długiego ogona ("hydraulik z dojazdem Krowodrza"). Pamiętać też musisz o monitorowaniu kluczowych wskaźników (KPI). Takim wskaźnikiem może być np. liczba zapytań o usługę lub konwersja. Zwróć uwagę, że nie wszystkie zapytania będą przyprowadzały klienta zainteresowanego usługą. Analiza fraz do pozycjonowania to złożony wieloetapowy proces i warto zlecić go profesjonaliście SEO.
6. Małe firmy z małym budżetem nie mają szans na trudne i popularne hasła. Mikro/mała firma przy niewielkim budżecie na marketing będzie miała spory problem z osiągnięciem wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania na popularne frazy. To celowe uogólnienie, od którego istnieją jednak wyjątki. Pozyskiwanie linków przy braku budżetu jest możliwe i wymaga dużej pomysłowości. Pomocne w nim będą takie hasła/podejścia jak: Marketing wirusowy, marketing partyzancki i Real Time Marketing.

Infografika przygotowana przez zespół Marketing101

Co to oznacza dla agencji?

1. Ciężar pracy przenoszony jest z pozyskiwania linków na tworzenie wartościowych treści oraz optymalizację serwisu internetowego. Ważne też są publikacje gościnne.
2. Tworzenie treści to nie tylko teksty, ale też grafiki, infografiki, prezentacje, wideo.
   
   Infografika przygotowana przez zespół Marketing101 opublikowana w tekście pt. "Marketing w social mediach"
3. Najłatwiej zmaksymalizować efekt publikując jedną treść w wielu formatach, w wielu kanałach. Wynika to z faktu, że najbardziej czasochłonną częścią pracy jest przygotowanie materiału (research czyli rozpoznanie, zebranie źródeł, materiałów, następnie napisanie, korekta i publikacja). Najmniejszą częścią pracy i najczęściej zaniedbywaną jest promocja materiału. Stworzenie na podstawie artykułu kolejno prezentacji, infografiki i wideo jest mniej pracochłonne niż stworzenie trzech treści na różne tematy.

Rodzaje treści

Wymieniam w skrócie , bez szczegółowego opisywania - to temat na osobny artykuł (bez wątpienia napiszemy na ten temat w najbliższym czasie :) ).

1. Artykuły - dłuższe publikacje (w Krakweb piszemy artykuły o objętości 3.000-30.000, a nawet 50.000 znaków). Mogą to być szerokie opracowania tematu ("o wszystkim i o niczym" np.: https://krakweb.com/marketing-w-social-media, opracowania konkretnych zagadnień: https://krakweb.com/landing-page lub odpowiedzi na konkretne pytania: https://krakweb.com/konkursy-internetowe)
2. Wpisy blogowe - krótsze teksty, luźniejsze. przykład: https://krakweb.com/70-20-10-rule
3. Grafiki / ikonografiki - połączenie tekstu z grafiką lepiej oddziałuje na umysł i wyobraźnię. Pomaga wizualizować odbiorcy cechy/korzyści np. z usługi. Wiele przykładów boksów w graficzny sposób prezentujących liczby znajdziesz na stronach http://www.luqam.com/ i http://www.payroll360.pl/ 
   Zrzut ekranu przedstawiający grafiki zamieszczone na stronie http://www.payroll360.pl/
   
   
4. Infografiki - kilkuekranowe dłuższe elementy graficzne. Kilka przykładów zebranych przeze mnie: https://www.pinterest.com/mchmielowski/infographics/ 
5. E-booki - czyli tekst (artykuł, książka, magazyn) ładnie ułożony w formie PDFa - zwykle do pobrania w zamian za pozostawienie swoich danych kontaktowych (imię, nazwisko, mail, telefon - czyli tzw. lead) lub inną oczekiwaną akcję użytkownika - np. udostępnienie przez Twittera (Pay with a Tweet)
   
   Okładka e-booka przygotowanego przez zespół Marketing101
   
   
6. Case study - to jeden z rodzajów e-booków (publikacja na granicy pomiędzy artykułem a prezentacją) - analiza przypadków - wdrożeń, instalacji, inwestycji. Zawiera szczegóły projektów, pokazuje ich przebieg, efekty, firmę i produkt.
   Okładka case study marki Payroll przygotowana przez Krakweb. Case study dostępne pod adresem: http://www.slideshare.net/krakweb/case-study-kampania-marketingowa-dla-payroll360 
   
   
7. Wideo - zwykle na Youtube i/lub na Facebooku.
   
   Wideo rekrutacyjne przygotowane przez Krakweb - https://www.facebook.com/krakweb/videos/10153635030880428/ 
   
   
8. Webinary - czyli spotkania online. Zwykle nagrywane i wrzucane potem jako wideo na Youtube.
9. Audio - najmniej popularna forma, ale również spotykana. To format pomiędzy tekstem, wideo i webinarem. Zwykle są to audiocasty czyli rozmowy podobne do audycji radiowych. W dzisiejszych czasach jednak bariera pomiędzy webinarem/wideo a audio jest tak mała, że zwykle decydujemy się na format wideo. Największą inwestycją przy wideo/webinarze jest profesjonalny mikrofon. Do webinaru wystarcza bowiem średniej jakości kamerka internetowa, a nawet często kamerka w laptopie.

Mam nadzieję, że ten krótki artykuł pomógł Ci zrozumieć na czym polega promocja w internecie w przypadku małych i średnich firm z ograniczonym budżetem i dlaczego nie wystarczy “pozycjonować frazy” i płacić za wyniki. Jeśli masz więcej pytań zachęcam do kontaktu - z przyjemnością na na wszystkie odpowiem :)