Generowanie leadów, pojęcie konwersji i podstawy CRO

Co to jest konwersja?

Konwersja to słowo ściśle powiązane z marketingiem internetowym. W jego kontekście oznacza akcję podjętą przez osobę przeglądającą serwis internetowy, będącą odpowiedzią na umieszczone w serwisie CTA (Call To Action), czyli wezwanie do działania. Dlaczego konwersja powinna być dla Ciebie ważna? Na pewno zależy Ci na tym, aby odwiedzający Twoją stronę zrobili dokładnie to czego od nich oczekujesz. Żeby jednak doszło do konwersji potrzebujesz leadów.

Co to jest lead?

W marketingu lead oznacza osobę odwiedzającą Twoją stronę internetową, która może potencjalnie zostać Twoim klientem. To ktoś, kto wyraża zainteresowanie oferowanym przez Ciebie produktem lub usługą. Dlatego też przekazuje Twojej firmie swoje dane kontaktowe. Warto wiedzieć, że leady dzielą się na: Leady marketingowe i leady sprzedażowe.

Leady marketingowe

Leady marketingowe to osoby wyrażające zgodę na komunikację marketingową, ale niegotowe jeszcze do zakupu. Leadem marketingowym może być np. adres mail osoby zapisanej na newsletter.

Leady sprzedażowe

Leady sprzedażowe są to osoby lub firmy zainteresowane usługą, gotowe do złożenia zapytania ofertowego lub zakupu produktu / usługi. Zwykle lead sprzedażowy składaja się co najmniej z imienia i nazwiska osoby, numeru telefonu i/lub maila

Pozyskanie leadu jest jednym z etapów procesu sprzedaży poprzez stronę internetową. Zbieranie informacji o zgromadzonych leadach za pomocą specjalnych programów i narzędzi analitycznych, pozwala na dopasowanie oferty do danej osoby, dzięki czemu zwiększają się szanse na zamknięcie sprzedaży.

Cele konwersji

Sprecyzowanie celu konwersji jest niezwykle istotne, dlatego też bardzo często używa się stwierdzenia “konwersja celu”. Dlaczego musisz go jasno określić? Ponieważ to od niego zależy w jaki sposób będziesz musiał zoptymalizować swoją stronę. Cel powinien być mierzalny - inaczej nie będziesz mógł ocenić efektów wysiłków włożonych w optymalizację konwersji. Najczęściej wybierane cele to:

Cel: Sprzedaż produktu lub usługi

Firma musi sprzedawać, aby przetrwać. Sprzedaż jest jednym z popularniejszych celów konwersji, ale jednocześnie też jednym z trudniejszych. Pamiętaj, że jest to Twój ostateczny cel, a aby go osiągnąć możesz zastosować szereg działań pomocniczych - na przykład rozpocząć kampanię mailingową lub poprosić o pozostawienie danych kontaktowych i przygotować spersonalizowaną ofertę. A jeśli sprzedawać, to porządnie - przedstaw w przejrzysty sposób cechy oferowanego produktu lub usługi - tak jak na przykładzie poniżej. Daj użytkownikowi możliwość porównania ofert i umieść wyraźne wezwanie do działania.

Zrzut strony nazwa.pl: https://www.nazwa.pl/hosting/ 

Cel: Zapisanie się do newslettera

Newsletter to narzędzie, które może wspomóc sprzedaż i budowanie relacji z klientami. Wymaga jednak posiadania listy mailingowej. Jak taką listę zdobyć? Za zapisanie się do newslettera możesz obiecać zniżkę na zakupy czy też na przykład dostęp do nowych treści - tak jak na przykładzie poniżej. Wszystko zależy od tego, co sprzedajesz.

Zrzut strony OkDork: http://okdork.com/

Cel: Rejestracja

większość osób zakładających konto w sklepie internetowym dokona w nim zakupu. Dlatego też uprość ten proces do minimum - nie wymagaj podania zbyt wielu danych, daj możliwość założenia konta przy pomocy danych z profilu na Facebooku. Poinformuj użytkownika, że nie wymagasz od niego wiele i o korzyściach, jakie przyniesie mu rejestracja. Za dokonanie rejestracji możesz nagrodzić rabatem czy też specjalną ofertą. Dobrym pomysłem jest umieszczenie opcji zapisu na newsletter w formularzu rejestracji - dzięki temu można upiec dwie pieczenie na jednym ogniu.

Zrzut strony Polar Sport: https://www.polarsport.pl/

Cel: Pozostawienie danych kontaktowych

Jeśli produkt lub usługa, które oferujesz muszą zostać dopasowane do potrzeb klienta, to nie ma sensu od razu sprzedawać. Nikt nie kupi kota w worku. Zamiast tego poproś o pozostawienie danych kontaktowych - na przykład numeru telefonu i obiecaj jak najszybciej oddzwonić. Możesz w tym celu dodać do strony moduł, który odlicza czas od pozostawienia numeru do nawiązania kontaktu. Jak to działa? Osoba, która nie znajdzie wystarczającej ilości informacji na Twojej stronie prawdopodobnie zacznie szukać innej oferty. Dlatego należy jak najszybciej odpowiedzieć na pytania, jakie taka osoba może posiadać i rozwiać jej wątpliwości odnośnie tego, czy powinna skorzystać z oferty.

Zrzut strony Krakweb: https://krakweb.com/

Cel: Dane kontaktowe w zamian za możliwość pobrania

(pliku PDF, aplikacji lub prezentacji)

Za podanie danych kontaktowych możesz zaoferować coś w zamian - na przykład możliwość pobrania długiego artykułu lub prezentacji w formacie pdf, czy też specjalnie stworzonej aplikacji. Zobacz jak możesz zastosować to rozwiązanie na poniższym przykładzie.

Zrzut stronyMarketing101: https://krakweb.com/marketing-w-social-media

Cel: Przejście na landing page lub inną stronę

Jeśli decydujesz się na utworzenie nowego landing page dla wybranej oferty, to musisz jakoś skierować na niego ruch. Od razu na myśl przychodzi pozycjonowanie. Ale jeśli Twoja główna strona jest często odwiedzana, to czemu by tego nie wykorzystać? Dodaj na niej pop-up lub element wbudowany w stronę odsyłający do ofertowego landing page lub innej strony, którą chcesz promować.

Cel: Obejrzenie wideo umieszczonego na stronie

Video to format, za pomocą którego możesz przekazać znacznie więcej niż za pocą zwykłego tekstu. Stworzenie go może wymagać dużego budżetu, dlatego powinno Ci zależeć, aby obejrzało go jak najwięcej osób. Jako cel konwersji wybierz obejrzenie filmu na stronie. Jak skłonić do tego osoby odwiedzające stronę? Spójrz jak tą kwestię rozwiązała firma bounceexchange - video jest głównym elementem strony i kryje się za przejrzystą i schludną grafiką. O możliwości odtworzenia informuje rzucające się w oczy call to action - w tym przypadku przycisk “play”.

Zrzut strony Bounceexchange: https://www.bounceexchange.com/

Cel: Zapisanie się na webinar

Działasz w branży, którą ciężko promować za pomocą tradycyjnych środków marketingowego przekazu? Twoja praca wymaga dużych zasobów eksperckiej wiedzy? Zachęcaj do zakupu poprzez webinary - seminaria internetowe, dzięki którym możesz zaprezentować się jako firma posiadająca wysokie kompetencje, dbająca o zadowolenie klienta. Formularz zapisu na webinarium również pozwoli Ci zdobyć dane kontaktowe. Jeśli prowadzisz webinaria, to przeprowadź optymalizację konwersji pod kątem uzyskania jak największej liczby zapisów.

Zrzut strony: http://neilpatel.com/

Inne cele konwersji

Konwersja to nie tylko pojedyncze akcje podjęte przez wizytujących stronę. Wiele stron za swój cel uznaje kilka powtarzających się zachowań, lub czas spędzony na stronie. Wtedy konwersja to np:

• obejrzenie określonej liczby stron z rzędu,
• obejrzenie określonej liczby zdjęć,
• spędzenie określonego czasu na stronie,
• zakupy za określoną kwotę.

Jak widzisz każda strona ma swój cel. Dobierz go odpowiednio do potrzeb swojej firmy i dołóż wszelkich starań, aby użytkownik odwiedzający Twoją stronę go zrealizował. Skuteczność swoich działań możesz określić za pomocą współczynnika konwersji.

A czym jest współczynnik konwersji? To procent użytkowników odwiedzających naszą stronę, którzy zrealizowali założony przez nas cel, poprzez podjęcie odpowiedniej akcji.

Co to jest optymalizacja konwersji?

Wiesz już czym jest konwersja i jak ją mierzyć. Najwyższy czas dowiedzieć się czym jest magiczny skrót - CRO. Rozwinięcie tego skrótu to Conversion Rate Optimization - optymalizacja współczynnika konwersji. Jest to metoda, która dzięki analityce i informacjom zwrotnym od Twoich klientów pozwala na poprawienie wydajności Twojej witryny. Jeśli Twoja strona nie prowadzi do konwersji, to zadaniem optymalizacji będzie znalezienie przyczyny braku konwersji i naprawienie go.

Pamiętaj o tym, że nie może być to jednorazowe działanie. Bądź systematyczny i monitoruj wyniki. Nie opieraj się również na domysłach czy tym co robią inni. Możecie mieć inny cel, innych odbiorców i inną stronę, a wtedy cała twoja praca pójdzie na marne. Nie nastawiaj się również na zdobycie jak największej liczby konwersji. Zwracaj uwagę przede wszystkim na ich jakość - osoby, które dokonują pożądanej przez Ciebie akcji mogą mieć inny motyw, niż dokonanie zakupu.

Dlaczego CRO jest takie ważne?

Fakt, że CRO jest niezwykle ważne dla konwersji już na pewno zauważyłeś. Jednak warto zadać sobie pytanie dlaczego tak jest? Jeśli jeszcze masz jakieś wątpliwości czy to prawda, to oto 5 cech CRO, które powinny je rozwiać.

Co wpływa na wysokość konwersji?

Poniżej pokażę Ci na co zwrócić uwagę podczas optymalizacji. Pamiętaj jednak - nie ma idealnych przykładów, które sprawdzą się na każdej stronie. Są różne strony, grupy odbiorców i profile przedsiębiorstw. Dlatego niezwykle ważne jest dopasowanie punktów konwersji do grupy, do której chcesz trafić ze swoim produktem lub usługą. Pomoże Ci to osiągnąć wyższy współczynnik konwersji. Poniżej znajdziesz listę elementów, na które powinieneś zwrócić szczególną uwagę.

• Rodzaj czcionki. Jej krój i wielkość wpływają na to, jakie uczucia towarzyszą nam podczas czytania tekstu. Którą wybrać? Wszystko zależy od tego co chcesz przekazać i w jaki sposób. Za wszelką cenę unikaj Comic Sans. Zwróć również uwagę na regulowanie odstępów między znakami. Treść stworzona przez Ciebie musi być przejrzysta i czytelna.
• Wyróżnienie elementów, w które należy kliknąć. Należy je wyróżnić, tak aby użytkownicy wiedzieli, gdzie mają kliknąć. Warto zwrócić uwagę na kontrast pomiędzy tłem, a przyciskami oraz na ich kolor. Czasem zmiana koloru potrafi podnieść współczynnik konwersji nawet o kilka punktów procentowych.
• Rozdzielczość ekranu. Sprawdź (np. w Google Analytics) jaka rozdzielczość ekranu używana jest przez osoby odwiedzające Twoją witrynę. Jest to bardzo ważne, ponieważ nachodzące na siebie przyciski czy pola formularza znacznie trudniają obsługę strony, a tym samym skutecznie zniechęcają do klikania i zostawiania leadów. Pamiętaj, że dostosowanie strony do urządzeń mobilnych jest konieczne.
• Łatwość obsługi. Nikt nie lubi męczyć. Twoi użytkownicy również. Dlatego jak najbardziej uprość system zbierania leadów. Droga do wykonania pożądanej przez Ciebie akcji powinna być jak najkrótsza.
• Przekaz. Komunikuj odbiorcom to co oni chcą wiedzieć, a nie tylko to, co Ty chcesz im przekazać. Starannie dobieraj słowa. One również mają wpływ na to, czy użytkownik zainteresuje się danym obiektem.
• Kolor tła. Kolory w znacznym stopniu wpływają na to jak odbieramy daną stronę. Kolor wpływa również na zachowanie użytkowników naszej strony. Zastanawiałeś się kiedyś nad tym dlaczego większość fast foodów używa czerwonego koloru? Psychologia kolorów jest czymś, o czym warto poczytać.
• Zbieraj tylko potrzebne dane. Ludzie nie lubią podawać zbyt wielu danych, więc jeżeli potrzebujesz tylko adresu e-mail oraz imienia, to nie pytaj o nazwisko i datę urodzenia. Im mniej informacji wymagasz, tym większa szansa, że je otrzymasz.
• Budowanie zaufania. Zapewnij swoich użytkowników, że po ściągnięciu aplikacji czy PDF-a nie ściągną przy okazji wirusa. Że ich dane są bezpieczne. A po zapisaniu się na newsletter ich skrzynki nie zaleje fala spamu. Ludzie muszą ci zaufać. Dobrym pomysłem może być przedstawienie jakiejś osoby. Neil Patel na swojej stronie pojawia się przy prawie każdym “call to action”. Ludzie go znają, jest autorytetem a co za tym idzie wzbudza zaufanie. Może to czas żebyś Ty też stał się twarzą swoich banerów?
• Testy. Testy. I jeszcze raz testy! To właśnie dzięki testom dowiesz się co wpływa pozytywnie na twój współczynnik konwersji. Wpadłeś na nowy pomysł? Sprawdź go! Nie jesteś pewien? Każdy pomysł może okazać się strzałem w dziesiątkę.

Pamiętaj o użytkownikach urządzeń mobilnych

Przy optymalizacji konwersji trzeba brać pod uwagę również urządzenia mobilne. To co dobrze wygląda na ekranie naszego monitora, nie zawsze będzie tak samo dobrze się prezentować na smartfonie. Zastosowanie na stronie RWD pomaga, ale nie rozwiązuje problemu. Najlepiej będzie, jeżeli zaprojektujesz najważniejsze punkty konwersji na nowo, biorąc pod uwagę kilka istotnych czynników:

• Ekran dotykowy. Przeważnie na komputerach stacjonarnych używamy myszki, która nie sprawia takich problemów jak dotykowy ekran w smartfonach. Pamiętaj, że kilka przycisków znajdujących się blisko siebie nie będzie dobrym rozwiązaniem. Ciężko będzie w nie trafić na małym ekranie.
• Ekran zmieniający pozycję. Desktopowy ekran zazwyczaj jest w pozycji poziomej. Natomiast urządzenia mobilne działają w dwóch pozycjach. Warto sprawdzić jak wyświetlają się nasze grafiki w obu przypadkach.
• Szybkość wczytywania. Przeważnie na urządzeniach mobilnych szybkość działania internetu jest wolniejsza niż na komputerach stacjonarnych. Warto wziąć to pod uwagę gdy będziemy projektować wygląd punktów konwersji. Zbyt długie wczytywanie może zniechęcić użytkownika.
• Rodzaj wykorzystanej technologii. Na ekranie naszego komputera animacje Flash będą wyglądały świetnie. Jednak warto pamiętać, że nie wszystkie smartfony obsługują animacje Flash. Zdecydowanie bardziej mobile-friendly będzie GIF czy HTML5.
• Geolokalizacja. Mając świadomość tego, że większość urządzeń mobilnych wyposażona jest w moduł GPS możesz to wykorzystać na swoją korzyść - na przykład targetować banery i pop upy do ludzi znajdujących się w danym miejscu. Wyobraź sobie, że przymierzasz buty i nagle trafiasz na takie, które ci się podobają. Odkładasz je na półkę i stwierdzasz, że sprawdzisz ceny w innych sklepach. Najwyżej po nie wrócisz.. A jakby to wyglądało jeżeli po wejściu do sklepu na twoim telefonie wyświetliłby się kod rabatowy? Najlepiej taki, który działa przez na przykład 15 minut.
• Ograniczony transfer. Na komputerach stacjonarnych możemy korzystać z nielimitowanego transferu internetu. Natomiast internet na urządzeniach mobilnych jest przeważnie ograniczony ramami posiadanego pakietu lub abonamentu. Z tego względu użytkownicy nie będą chcieli pobierać plików o dużych rozmiarach, tak samo jak nie będą chcieli czekać na załadowanie się obszernych stron internetowych. Weź to pod uwagę przy projektowaniu strony internetowej i punkut konwersji.
• Mobilność. Smartfonów używamy w kolejkach, jadąc pociągiem, autobusem, oglądając telewizje czy czekając na rozpoczęcie spotkania. Dopasuj treść do tego co robią twoi użytkownicy, a współczynnik konwersji na pewno wzrośnie.

Narzędzia wykorzystywane w optymalizacji konwersji

Istnieją narzędzia, które umożliwią Ci zbieranie informacji o użytkownikach Twojej strony. Zainteresować Cię powinna zwłaszcza możliwość sprawdzenia tego, jak użytkownicy poruszają się po Twojej stronie, co klikają i po jakim czasie ją opuszczają. Wykorzystaj te dane, a zwiększysz swój współczynnik konwersji. Do wyboru masz narzędzia analityczne, testowe i pozwalające na zdobywanie informacji od odwiedzających stronę.

Analityczne

Google analytics - https://analytics.google.com to darmowe narzędzie od googla. Pozwoli ci w prosty sposób sprawdzić, ile osób dokonało konwersji.

CrazyEgg - http://www.crazyegg.com/. Oferuje wiele narzędzi, jednak najbardziej przydatne jest tworzenie heat mapy. Pokazuje ona jak i gdzie najczęściej klikają użytkownicy twojej strony.

screen ze strony crazyegg.com

Mixpanel - https://mixpanel.com/. Zaawansowana platforma analityczna. Pozwala mierzyć nie tylko odsłony, ale również analizować działania użytkowników. Pozwala również na optymalizację ścieżek, jakimi poruszają się osoby po twojej stronie.

screen ze strony mixpanel.com

Testowe

Visual Website Optimizer - https://vwo.com/. Pozwala zmieniać i dopasowywać elementy na stronie za pomocą specjalnego edytora, a następnie umożliwia testowanie różnych wersji, aby wdrożyć najlepsze.

screen ze strony vwo.com

Fivesecondtest - http://fivesecondtest.com/. Dzięki niemu uzyskasz od użytkowników opinię na temat swojej strony. Wyświetli się im ona na 5 sekund, a później zostaną im zadane krótkie pytania. Odpowiedzi wyświetlą się w postaci chmury tagów.

screen ze strony fivesecondtest.com

Pozwalające zdobywać informacje

I-perception - https://www.iperceptions.com/. Pop up pozwalający zadać 3 proste pytania i uzyskać odpowiedzi.

1. “How would you rate your site experience?”
2. “What describes the primary purpose of visit?”
3. “Were you able to complete the purpose of your visit today?”

Survey Monkey - https://www.surveymonkey.com/. Badanie opinii użytkowników jest niezbędne do dobrej optymalizacji. To narzędzie pozwala ci zadawać dowolne pytania i zbierać odpowiedzi od Twoich klientów.

screen ze strony surveymonkey.com

Peek - http://peek.usertesting.com/. Zapewnia 5 minutowy test użyteczności twojej strony. Pozwala na odkrycie błędów w optymalizacji na twojej stronie i naprawienie ich.

Qualaroo - https://qualaroo.com/. Dzięki niemu stworzysz na swojej stronie ankietę. Dzięki niej możesz zebrać informacje i wykorzystać je do optymalizacji.

screen ze strony qualaroo.com

Do zainstalowania na stronie

Callpage. Bardzo prosta aplikacja, która pomoże ci szybko kontaktować się z zainteresowanymi Twoją ofertą osobami. Tym samym pozyskasz leady w postaci numerów telefonu.. Poza godzinami pracy, można wyłączyć opcję oddzwaniania.

screen ze strony evenem.pl

LeadSMS. Moduł wykorzystywany w CMSie Iceberg stworzonym przez firmę Krakweb. Po wpisaniu numeru telefonu administrator dostaje smsa z tym numerem. Pozwala to na szybkie skontaktowanie się z klientem.

screen ze strony krakweb.pl

Live chat. Polska firma, która podbiła świat. Niewielka aplikacja, która pozwala na bezpośrednią komunikację z potencjalnym klientem w formie czatu, poprzez stronę www. Dzięki niemu Twoja komunikacja z klientami wejdzie na wyższy poziom jakości i komfortu.

screen ze strony oponeo.pl

Screen Popper - http://www.screenpopper.com/. Pozwala utworzyć wyskakujący pop up zawierający przycisk call to action. Może on znacząco zwiększyć twoją konwersję.

screen ze strony screenpopper.com

Jak testować?

Testy A/B. Są to najpopularniejsze testy stosowane na stronach. Barack Obama dzięki testom A/B zebrał 60 milion donacji więcej. Dlaczego i Ty nie miałbyś ich wykorzystać? Opierają się na bardzo prostej zasadzie. Przed wdrożeniem czegoś na stałe przetestuj to w dwóch wariantach. Następnie wybierz ten, który daje lepsze efekty.

Badanie opinii użytkowników. Tworzysz stronę dla swoich użytkowników. Zapytaj ich więc co zmienić i co im nie odpowiada. Można zrobić to na wiele sposobów. Ankieta, pytanie w pop upie czy zwykła rozmowa telefoniczna to tylko niektóre przykłady.

Testy użyteczności. Pomagają odnaleźć problemy, które nasi użytkownicy napotykają na naszej stronie. Może być to niejasno sformułowana ankieta lub nieczytelna ścieżka zakupowa. Polegają na wyznaczeniu użytkownikom biorącym udział w teście pewnych zadań. Następnie użytkownicy dostarczają nam informacji co sprawiło im trudność lub było nieczytelne.

Mam nadzieję, że po tym artykule współczynnik konwersji na Twojej stronie będzie z dnia na dzień coraz wyższy. Pamiętaj, że optymalizacja konwersji to nie jest jednorazowe działanie. Musisz w miarę możliwości stale testować nowe rozwiązania. Jeżeli potrzebujesz usługi związanej z generowaniem leadów zgłoś się do nas www.krakweb.pl.

Masz jakieś pytania? Chcesz coś dodać? Napisz komentarz. Z przyjemnością na niego odpowiem. 

Bibliografia

1. https://blog.kissmetrics.com/100-conversion-optimization-case-studies/
2. https://qualaroo.com/beginners-guide-to-cro/
3. http://blog.crazyegg.com/2015/11/06/neil-patels-cro-discoveries/
4. https://www.optimizely.com/resources/conversion-optimization-tools/
5. https://www.quicksprout.com/the-definitive-guide-to-conversion-optimization/