Autentyczność i inkluzywność na stronie internetowej to kluczowe elementy nowoczesnego budowania wizerunku firmy: autentyczne przekazy wzmacniają zaufanie, a inkluzywne rozwiązania poszerzają grono odbiorców . Autentyczność pozwala na nawiązanie głębszej relacji z użytkownikiem dzięki transparentności i spójnemu odzwierciedleniu wartości marki . Inkluzywność z kolei zwiększa dostępność witryny dla osób o różnych potrzebach oraz pokazuje, że firma dba o różnorodność i równość . Zastosowanie konkretnych strategii – od opowiadania prawdziwych historii po wdrożenie wytycznych WCAG – prowadzi do wyższych wskaźników zaangażowania i długofalowej lojalności klientów .
Dalszą część artykułu przeczytasz poniżej - pod formularzem.
Wprowadzenie do autentyczności i inkluzywności
Strona internetowa pełni rolę cyfrowej wizytówki firmy, dlatego jej przekaz powinien być zarówno wiarygodny, jak i otwarty dla wszystkich grup odbiorców . Autentyczność polega na prawdziwym, bezpośrednim wyrażaniu misji, historii i wartości marki, bez sztucznego upiększania czy nadmiernego marketingowego żargonu . Inkluzywność natomiast oznacza projektowanie i tworzenie treści w taki sposób, aby były one dostępne i zrozumiałe dla osób o różnorodnych umiejętnościach, kulturowych i demograficznych (np. przez odpowiedni kontrast, alternatywne opisy obrazów, proste językowo sformułowania) .
Autentyczność w przekazie marki
Transparentna narracja i storytelling
Transparentna narracja i storytelling to fundament budowania prawdziwej więzi z odbiorcami, ponieważ ujawnianie ludzkiego wymiaru działalności firmy wzmacnia jej tożsamość i buduje zaufanie
Znaczenie transparentnej narracji
Transparentna narracja i storytelling jasno określają tożsamość marki, otwarcie przedstawiając jej pochodzenie i podstawowe założenia
Tego typu przejrzystość odpowiada rosnącemu sceptycyzmowi konsumentów i stanowi fundament zaufania oraz kapitału relacyjnego
Storytelling założycieli, pracowników i klientów
Opowiadanie historii założycieli odsłania motywacje i wartości, które leżą u podstaw działalności firmy, co znacząco wzmacnia jej autentyczność .
Dzielenie się opowieściami pracowników ujawnia ludzką twarz organizacji i wzmacnia poczucie wspólnoty wśród obecnych oraz przyszłych członków zespołu .
Autentyczne historie klientów, ukazywane poprzez recenzje i studia przypadków, zwiększają wiarygodność marki i angażują odbiorców poprzez odniesienie do realnych doświadczeń .
Spójność wartości i misji na każdej podstronie
Aby wzmocnić przekaz, wartości i misja marki muszą być widoczne i konsekwentnie komunikowane na każdej podstronie – od sekcji „O nas” po firmowy blog .
Taka konsekwencja poprawia rozpoznawalność marki i pozwala odbiorcom szybko zidentyfikować, kim jest firma oraz w co wierzy .
Najlepsze praktyki
Wytyczne redakcyjne, szablony narracyjne i warsztaty z storytellingu pomagają wszystkim zespołom tworzącym treści działać według jednolitych standardów .
Regularne audyty zawartości i przeglądy interesariuszy umożliwiają weryfikację zgodności komunikacji z kluczowymi wartościami oraz szybkie wprowadzanie niezbędnych korekt .
Transparentna narracja i storytelling, wspierane spójnym odnoszeniem się do wartości i misji marki, stanowią podstawę wiarygodnego wizerunku oraz trwałej relacji z klientami
Spójność wizualna i tonalna
Spójność wizualna i tonalna to dwa filary autentycznego designu: wykorzystywanie oryginalnych zdjęć i materiałów wideo zamiast stockowych obrazów buduje unikalny charakter marki, a ludzki, bezpośredni ton komunikacji wzmacnia relację z odbiorcami, unikając sztucznego marketingowego żargonu . Przemyślana paleta kolorów, typografia i układ strony tworzą spójny język wizualny, który użytkownicy szybko rozpoznają na wszystkich podstronach . Natomiast konsekwentnie stosowany głos marki — oparty na jasno zdefiniowanej osobowości — pozwala budować zaufanie i daje poczucie, że rozmawiają z prawdziwymi ludźmi, a nie z bezosobową korporacją .
Autentyczne obrazy i multimedia
Oryginalne fotografie i filmy
W projektowaniu UX/UI kluczowe jest unikanie stockowych fotografii na rzecz zdjęć wykonanych na potrzeby marki lub produkcji własnych materiałów wideo, co wzmacnia poczucie unikalności i rzetelności przekazu
Wykorzystanie estetyki zgodnej z wartościami
Każdy obraz, który pojawia się na stronie, powinien odzwierciedlać kluczowe wartości marki – na przykład autentyczne ujęcia zespołu w pracy lub materiały zza kulis produkcji – tworząc narrację wizualną, która wzmacnia storytelling .
Spójny język wizualny
Paleta kolorów i typografia
Dobór kolorów oraz krojów pisma powinien być świadomie zakorzeniony w tożsamości marki. Utrzymanie tych samych odcieni i stylów czcionek na wszystkich podstronach pozwala na natychmiastowe rozpoznanie brandu
Layout i przestrzeń negatywna
Klarowny układ strony, z odpowiednio zastosowaną przestrzenią pomiędzy elementami, sprawia, że każdy fragment treści zyskuje na czytelności i prowadzi użytkownika przez kluczowe komunikaty marki bez nadmiernego rozpraszania .
Ludzki i bezpośredni ton komunikacji
Definiowanie osobowości marki
Tworząc ton wypowiedzi, warto zacząć od zdefiniowania charakteru brandu – czy jest przyjazny i żartobliwy, czy poważny i ekspercki? Przykładem może być Goodmylk, który dzięki nostalgicznym zwrotom typu „mylk like your mom would make” nawiązuje emocjonalną relację z odbiorcą
Unikanie marketingowego żargonu
Autentyczne marki rezygnują z nadętych sloganów na rzecz prostego, zrozumiałego języka. Liquid Death idzie o krok dalej, używając odważnych fraz takich jak „Murder your thirst” czy „Hell Yes”, co sprawia, że ich ton jest wyrazisty i spójny na wszystkich kanałach.
Konsystencja we wszystkich punktach styku
Morning Brew buduje swoją rozpoznawalność dzięki wewnętrznym żartom i specyficznym zwrotom w newsletterze, tworząc w ten sposób silne poczucie wspólnoty i „klubowego” charakteru. Duolingo natomiast konsekwentnie wykorzystuje swojego sowiego maskotkę, utrzymując lekki, zachęcający ton w powiadomieniach aplikacji oraz w mediach społecznościowych.
Budowanie zaufania przez spójność
- Jednolite wytyczne: Opracowanie księgi stylu wizualnego i tonalnego gwarantuje, że każdy twórca treści będzie operował tymi samymi założeniami, co zabezpiecza spójność marki.
- Regularne przeglądy: Audyty treści i designu pozwalają wychwycić rozbieżności i szybko je skorygować, zanim wpłyną negatywnie na wizerunek firmy.
- Szkolenia i warsztaty: Uczestnictwo zespołów marketingu, UX i copywritingu we wspólnych warsztatach storytellingu oraz brand voice wzmacnia koherencję komunikacji.
Spójność wizualna i tonalna to znacznie więcej niż estetyka – to świadome budowanie relacji z odbiorcami, która przekracza granice ekranu, tworząc prawdziwe i trwałe więzi oparte na zaufaniu i wspólnych wartościach.
Dowody społeczne i recenzje
Dowody społeczne („social proof”), czyli opinie innych użytkowników i ekspertów, odwołują się do psychologii zachowań – ludzie podejmują decyzje, wzorując się na doświadczeniach innych . Zamieszczenie recenzji klientów na stronie może zwiększyć współczynnik konwersji nawet o 34 % w przypadku landing page’y , a wyświetlenie co najmniej pięciu opinii podnosi sprzedaż o 270 % . Regularne przeglądanie i odpowiadanie na recenzje, jak zaleca HubSpot, umacnia zaufanie i pokazuje, że marka naprawdę słucha swoich klientów
Recenzje klientów
Recenzje klientów to najbardziej bezpośrednia forma dowodu społecznego – 92 % konsumentów ufa rekomendacjom innych użytkowników bardziej niż tradycyjnym reklamom . W praktyce opinie wyświetlane na stronach produktowych lub landing page’ach zwiększają konwersje średnio o 34 % . Co więcej, gdy na stronie znajdzie się co najmniej pięć recenzji, współczynnik konwersji rośnie aż o 270 % . Dodatkowo recenzje od zweryfikowanych nabywców podnoszą zaufanie o kolejne 15 % . Odpowiadanie na opinie – zarówno pozytywne, jak i krytyczne – buduje autentyczność i pokazuje zaangażowanie marki w jakość obsługi klienta.
Studia przypadków (case studies)
Case studies pozwalają na przedstawienie konkretnych, mierzalnych efektów współpracy z marką, co znacznie podnosi wiarygodność przekazu . Poprzez opowieści o realnych problemach klientów i sposobach ich rozwiązania, studia przypadków humanizują firmę i pokazują jej wartość w praktyce . Umieszczone na stronie głównej lub w dedykowanej sekcji „Sukcesy klientów” case studies działają jak dowód społeczny, generując nowe leady i przyspieszając decyzje zakupowe .
Certyfikaty i znaki zaufania
Pokaźne znaki certyfikatów (np. SSL, PCI DSS, ISO) oraz trust badges budują poczucie bezpieczeństwa – według Shopify wykorzystanie takich odznaczeń może podnieść konwersje nawet o kilkadziesiąt procent . Badania Baymard Institute wskazują, że dodanie trust badge może zwiększyć współczynnik konwersji o 42 % . Umieszczenie certyfikatów w pobliżu formularzy zamówień lub w stopce strony wzmacnia poczucie, że dane użytkownika są chronione, co redukuje obawy o bezpieczeństwo transakcji.
Kluczowe praktyki wdrożeniowe
- Widoczność – recenzje i case studies powinny być eksponowane w miejscach o wysokim CTR (strony produktowe, landing page’e, stopka)
- Aktualność – systematyczne zbieranie i odświeżanie opinii (np. co miesiąc) pozwala uniknąć wrażenia przestarzałego contentu .
- Autentyczność – zachęcanie klientów do zostawiania szczegółowych recenzji oraz publikowanie zdjęć czy wideo z przetestowanymi produktami pogłębia dowód społeczny
- Szablony i procesy – wdrożenie prostego formularza opinii i procedury zarządzania recenzjami usprawni zarówno zbieranie, jak i moderację treści
Dowody społeczne w postaci recenzji, case studies i certyfikatów to nie tylko element estetyczny, ale przede wszystkim strategiczne narzędzie budowania zaufania oraz realnego wzrostu konwersji. Przy odpowiedniej eksponacji i regularnej aktualizacji stanowią one fundament autentycznego i przyjaznego użytkownikowi wizerunku marki.
Inkluzywność jako element przewagi konkurencyjnej
Wytyczne dostępności (WCAG)
Spełnienie standardów WCAG (m.in. tekst alternatywny dla obrazów, odpowiedni kontrast kolorów, możliwość nawigacji klawiaturą) to podstawa inkluzywnego designu, który pozwala dotrzeć do użytkowników z różnymi potrzebami i jednocześnie poprawia doświadczenie wszystkich odwiedzających strony .
Tekst alternatywny dla obrazów
Tekst alternatywny (alt text) polega na dostarczaniu zastępczej, opisowej treści do każdego obrazu, tak aby osoby korzystające z czytników ekranu mogły zrozumieć jego przeznaczenie lub treść .
WCAG 2.1 Kryterium Sukcesu (SC - Success Criterion) 1.1.1 wymaga, by wszystkie elementy nietekstowe miały tekstową alternatywę przekazującą tę samą informację lub funkcję co oryginalny element .
Wytyczne accessiBe zalecają dodawanie atrybutu alt do grafik i wykresów, aby opisać kluczowe informacje zawarte w ilustracjach .
WebAIM uzupełnia, że tekst alternatywny powinien być zwięzły, ale wystarczająco opisowy, aby wyjaśnić, co dany obraz robi lub co przedstawia .
Odpowiedni kontrast kolorów
WCAG 2.1 Kryterium Sukcesu (SC - Success Criterion)1.4.3 określa, że wizualna prezentacja tekstu i obrazów tekstu musi mieć współczynnik kontrastu co najmniej 4.5:1 dla standardowego tekstu oraz 3:1 dla dużego (pogrubionego lub powiększonego) .
Zgodnie z accessiBe, minimalny kontrast pozwala osobom z obniżoną funkcją wzroku lub zaburzeniami rozróżniania kolorów odczytać treść bez dodatkowego wysiłku .
Technika G18 W3C wyjaśnia, że dla tekstu mniejszego niż 18 pt (lub 14 pt pogrubionego) kontrast musi wynosić co najmniej 4.5:1, co znacznie poprawia czytelność na różnorodnych tłach .
Możliwość nawigacji klawiaturą
WCAG 2.1 Kryterium Sukcesu (SC - Success Criterion) 2.1.1 stanowi, że wszystkie funkcje treści muszą być obsługiwalne za pomocą interfejsu klawiatury, bez konieczności stosowania specyficznych ram czasowych dla pojedynczych naciśnięć klawiszy
Według kryteriów CSUN, aby strona była w pełni dostępna klawiaturowo, powinna zapewniać widoczny fokus, logiczną kolejność zakładek oraz unikać tzw. „pułapek klawiaturowych” blokujących dalszą nawigację
WebAIM zaleca jednocześnie unikanie nadmiernego użycia atrybutu accesskey z powodu niejednolitej obsługi przez przeglądarki oraz sugeruje projektowanie wyraźnych i kontrastowych stylów focus, by łatwo identyfikować aktywne element
Różnorodność przedstawień
Wizualne i językowe uwzględnienie różnych grup społecznych – poprzez oryginalne ilustracje, fotografie czy precyzyjne opisy – wzmacnia identyfikację odbiorców z marką, pokazując, że firma naprawdę dba o równość i różnorodność . Przykłady takich rozwiązań widać m.in. w Slack, Fenty Beauty, Microsoft czy Netflix, które konsekwentnie przedstawiają osoby w różnym wieku, o różnych etnicznościach, sprawnościach i tożsamościach płciowych – co przekłada się na wyższą lojalność i zaangażowanie użytkowników .
Slack: ilustracje odzwierciedlające różnorodność
Slack w swoich wytycznych brandowych podkreśla, że „ilustracje ludzi w każdym wieku, kształcie i rozmiarze dodają człowieczeństwa i pokazują współpracę oraz pracę zespołową”, prezentując zarówno młode osoby, starsze, jak i osoby o różnych umiejętnościach . Dzięki serii stylizowanych grafik pokazujących ludzi o różnym pochodzeniu etnicznym i w różnym wieku użytkownicy czują, że produkt jest tworzony z myślą o nich wszystkich .
Microsoft: akcesoria dostosowane do różnych potrzeb
Microsoft w ramach Inclusive Tech Lab zaprezentował linię adaptacyjnych akcesoriów komputerowych, które pozwalają osobom z ograniczeniami ruchowymi korzystać z technologii na równi z innymi użytkownikami . Przykłady takich produktów – jak klawiatury i myszy zaprojektowane z myślą o osobach na wózkach czy z ograniczoną siłą chwytu – podkreślają, że marka traktuje różnorodność jako kluczowy element innowacji .
Netflix: napisy wychodzące poza standard
Netflix w sezonie 4 “Stranger Things” poszedł krok dalej w dostępności, wprowadzając napisy, które oprócz dialogów opisują także nastrojową muzykę czy efekty dźwiękowe, co pozwala osobom z ubytkiem słuchu w pełni zanurzyć się w fabule . Takie podejście pokazuje, że inkluzywność może oznaczać również językowe dopracowanie detali, aby każdy odbiorca poczuł się uwzględniony .
Apple Emoji: reprezentacja tożsamości w piktogramach
Apple, rozwijając bibliotekę emoji, dodało opcje różnych odcieni skóry, płci i zdolności fizycznych – od ręki w protezie po osoby w różnym wieku i różnorodnych relacjach – co stanowi ilustrację, jak nawet drobne elementy interfejsu można wykorzystać do pokazania inkluzywności .
Wpływ wizualnej i językowej różnorodności
Konsekwentne stosowanie różnorodnych postaci w obrazach oraz neutralny lub adaptacyjny język (np. używanie zaimków „oni/one”, unikanie terminów wykluczających) wzmacnia poczucie przynależności wszystkich grup społecznych . Marki, które stawiają na autentyczne przedstawienia ludzi, zauważają wzrost zaangażowania użytkowników, lepsze wyniki kampanii marketingowych i lojalność klientów, co daje im znaczącą przewagę konkurencyjną
Prosty i jasny język
Prosty i jasny język na stronie internetowej znacząco zwiększa dostępność treści oraz zaufanie użytkowników, ponieważ ułatwia szybkie zrozumienie przekazu bez konieczności posiadania specjalistycznej wiedzy . Klarowność tekstów poprawia również skanowalność i użyteczność strony – odwiedzający znajdują potrzebne informacje w mgnieniu oka, co przekłada się na wyższe wskaźniki konwersji.
Unikanie żargonu
Jargon to skomplikowany język branżowy używany częściej do imponowania niż do informowania, dlatego warto go eliminować, aby nie barierować odbiorców .
Zamiast fachowych terminów lepiej używać prostych słów o precyzyjnym znaczeniu i usuwać wyrazy, które nie niosą dodatkowej wartości merytorycznej .
Usuwanie żargonu sprawia, że tekst staje się bardziej przyjazny i zrozumiały dla osób o różnym poziomie wykształcenia czy doświadczenia .
Badania pokazują, że uproszczenie słownictwa zwiększa czytelność treści oraz satysfakcję użytkowników z korzystania ze strony .
Klarowne opisy produktów i usług
Opisy produktów powinny od razu komunikować korzyść lub funkcję, unikając rozwlekłych wstępów – dzięki temu użytkownik szybko zrozumie, co oferujesz .
Stosowanie aktywnego głosu („Kupujesz”, „Odkrywasz”) zamiast form biernych pomaga wyróżnić kluczowe działania i upraszcza przekaz .
Organizowanie informacji w krótkie akapity, listy punktowane oraz wyraźne nagłówki ułatwia skanowanie treści i pozwala użytkownikowi błyskawicznie odnaleźć to, czego szuka .
Tłumaczenie skrótów i akronimów
Minimalizowanie użycia skrótów to pierwszy krok do przejrzystego przekazu, a gdy już się pojawią, obowiązkowo trzeba je rozwinąć przynajmniej przy pierwszym wystąpieniu .
Przygotowując tłumaczenie akronimu, warto zidentyfikować jego pełną formę i znaleźć oficjalne tłumaczenie w języku docelowym, aby uniknąć nieporozumień .
Dobrym zwyczajem jest stosowanie się do trzech zasad: sprawdzenie standardów użycia, dostosowanie tłumaczenia do kontekstu oraz zachowanie spójności w całym tekście .
Jeśli akronim nie ma odpowiednika w języku docelowym, pozostaw go w oryginale, ale wyjaśnij, co oznacza, aby zachować profesjonalny wygląd strony .
Uwzględnienie poziomów językowych i lokalnych uwarunkowań
Przy międzynarodowej publiczności warto stosować zasady global communications: prosty język, konwencjonalna gramatyka i przyjazny ton, co ułatwia późniejsze tłumaczenia i poprawia zrozumiałość .
Specjalne wytyczne dotyczące dostępności podkreślają, że treść powinna być maksymalnie prosta i zrozumiała dla wszystkich użytkowników, niezależnie od ich doświadczenia internetowego
Stosowanie prostego i klarownego języka to klucz do przyjaznej i inkluzywnej strony internetowej, która dociera do najszerszego grona odbiorców, buduje wiarygodność marki i sprzyja osiąganiu lepszych wyników biznesowych.
Praktyczne techniki wdrożeniowe
Projektowanie inkluzywne od etapu koncepcji
Zespół projektowy powinien już na etapie wireframe’ów uwzględniać persony reprezentujące różne potrzeby – od osób niewidomych po seniorów z ograniczonymi umiejętnościami cyfrowymi..
Integracja narzędzi AI
Sztuczna inteligencja może automatycznie sugerować alternatywne teksty do obrazów, tłumaczyć treści na wiele języków czy personalizować przekaz na bazie preferencji użytkownika, ale zawsze w ramach transparentnych zasad prywatności
Testy użyteczności z różnymi grupami
Regularne testowanie prototypów z udziałem osób o różnych zdolnościach (np. z dysleksją, z wadami wzroku) pozwala wykryć bariery dostępności i skorygować je przed wdrożeniem .
Przykłady dobrych praktyk
- Slack – pokazuje różnorodność użytkowników w materiałach wizerunkowych oraz stosuje dostępne komponenty UI, np. duże przyciski, tryb wysokiego kontrastu
- Fenty Beauty – na stronie prezentuje produkty na modelkach o różnych odcieniach skóry i posiada narzędzia do automatycznego dopasowania produktów do konkretnej karnacji
- Microsoft – inwestuje w rozwiązania wspierające osoby z niepełnosprawnościami, udostępniając np. funkcje narratora czy rozszerzone napisy w treściach wideo
Pomiar i optymalizacja
Wskaźniki autentyczności
Można mierzyć poziom zaufania i satysfakcji za pomocą ankiet (NPS, CSAT) czy analizując sentyment w mediach społecznościowych
Wskaźniki inkluzywności
Raporty z audytów dostępności (np. procent stron zgodnych z WCAG), liczba zgłoszeń błędów dostępności oraz analiza ruchu z różnych grup demograficznych
Wyzwania i perspektywy
Zachowanie autentyczności wymaga ciągłego dostosowywania się do oczekiwań odbiorców i unikania pułapki „greenwashingu” czy „diversity washing” – wdrożenia inkluzywności jedynie powierzchownie, bez realnych działań wewnątrz organizacji. Przyszłość należy do firm, które połączą zaawansowane technologie (m.in. AI) z rzeczywistą troską o różnorodność, tworząc witryny nie tylko estetyczne, ale i uczciwe oraz dostępne dla wszystkich .
Wdrożenie strategii łączącej autentyczność i inkluzywność na stronie internetowej to inwestycja w długotrwałe relacje z klientami, przewagę konkurencyjną oraz pozytywny wizerunek marki jako odpowiedzialnej społecznie i otwartej na różnorodność.
